核心要点
- 需求简报是一两页的文档，讲清你卖什么、卖给谁、网站必须做到什么——它是决定最终成果质量的、最大的单一杠杆。
- 写清你的真实目标、目标市场和买家、产品系列、必备页面、语言、三个你喜欢的示例网站、预算范围、时间线，以及谁来做决策。
- 好的简报描述结果（“海湾的买家要能找到我们的铰链并询价”）；差的简报描述装饰（“做得高档一点”）。
- 含糊的简报引来含糊的报价、注水的排期，以及一个看起来做完了、但卖不出去的网站。精准的简报正相反。
## 为什么简报比代理更重要
大多数出口商网站在设计师打开文件之前就已经失败了——败在简报。“我们要一个现代的网站”只能换来一个看起来现代的网站。你真正要的是海外买家的询盘——而简报里一个字都没提。
代理只能做出它理解的东西。如果它不懂你的买家、不懂你的市场、不懂访客下一步该做什么，它就只能靠猜来填补空白：图库照片、首页轮播、藏在三层点击之后的联系表单。
解决办法不花一分钱。一份写得好的简报只需要一个下午，却能改变后面的一切：报价更精准、排期更短、返工更少。本文就是写简报的模板。
## 简报到底是什么
简报不是设计文档，也不是合同。它是一两页的总结，回答任何靠谱的代理报价之前都需要知道的问题：
1. 一句话说清：你的公司是做什么的？
2. 网站是给谁看的——哪些买家、哪些市场？
3. 网站要促成什么——询盘、报价请求、目录下载？
4. 网站必须包含什么——哪些页面、产品、语言？
5. “好”长什么样——你欣赏哪些现成的网站，为什么？
6. 现实的约束是什么——预算范围、上线日期、谁拍板？
答完这六个问题，简报就有了。
## 先谈目标，别谈设计
简报的第一段，要用生意人的语言讲清网站是干什么的。“我们想做个新网站”不是目标。“我们要让阿联酋和沙特的买家在Google上找到我们的铝型材，并通过WhatsApp发来询盘”才是目标——代理能朝着它设计、能衡量它、也能被它约束。
把你想要的动作说具体。大多数出口商的网站只有一个首要任务：把陌生人变成询盘。说出来，并说清询盘该怎么来：WhatsApp按钮、报价表单、邮箱地址。次要任务也列上——支持经销商、托管目录、让在展会后查你的买家安心。知道轻重缓急的代理，会把询盘路径放在买家看得到的地方，而不是放在看起来整齐的地方。
网站不做什么，也写清楚。“不需要电商”或“只做出口——国内站已经有了”，各自能省掉后面一轮返工。
## 如实描述你的买家和市场
代理是按你描述的受众来设计的。“所有人”等于给谁都没设计。说出你真实的买家：经销商、批发商、承包商、项目买家、连锁零售。说出你真实的市场：今天订单来自哪些国家、下一步想要哪些国家。
这是出口商简报最容易写单薄的地方，也是钱所在的地方。迪拜的买家和汉堡的买家担心的不是一件事——运输路线、标准、付款条件。写出你的市场，代理就能规划针对市场的页面：国家页、合适的认证、贴合买家时区的工作时间。写“全球”，你只会得到一个谁都不认识的通用首页。
把你知道的买家行为也写上：Google、阿里巴巴、展会、熟人介绍？用WhatsApp还是邮件？英语还是别的语言？真实的行为永远胜过想象的人设。
## 列出网站必须包含的内容
你不用自己画出网站地图，但要列出不可商量的部分：网站上线时不能少的页面和内容。典型的出口商网站一般包括：
- 首页——第一屏就要讲清你做什么、卖给谁、在哪里询盘，而不是等到第三屏。
- 产品或系列页——每个产品家族至少一个页面，配真实参数。几百个产品意味着要搭目录结构，而不是做几个页面——先说在前面。
- 关于/工厂页，配真实照片。买家拿它当验厂用的信任检查。
- 市场或国家页，如果你服务的是有各自说服证据的不同区域。
- 联系页，放上买家用的每一个渠道，再加上对照买家时区的工作时间。
- 证明：认证、案例、展会历史——一切能回答“这家公司是真的吗”的材料。
列出你能提供什么、提供不了什么。“我们有产品照片”和“需要安排拍摄”是完全不同的报价——文案写作也一样，现在含进去，比做到一半才发现要便宜得多。
写明语言：只做英文，还是哪些页面要翻成阿拉伯语、西班牙语或中文。翻译让成本和排期成倍增加——代理猜不到你的打算。
## 别只说，给三个示例网站
“现代”“高档”这类词，每个人理解都不一样。给出三个你喜欢的网站，每个写一句话：这个的产品页做得好、那个的首页清晰、第三个的询盘流程顺。
这不是抄袭——这是给设计师一个光靠文字讲不清的靶子。
再加一个你不喜欢的网站，写一句为什么：“不要这种——动画太多，产品都找不到。”
## 写出预算范围和真实时间线
很多出口商不写预算，指望代理们往下压价。结果是每个代理都在猜，报价从几百到几万美元不等，报的其实是不同的项目。一个范围——“我们预计花$1,000到$2,000”——能让所有人报同一个项目。
参考：我们的企业网站一次性收费$749，带完整产品结构的目录网站一次性收费$1,499。
时间线也一样：“越快越好”等于没说；“要在十月展会前上线”句句有用。写出谁来批设计、谁来供内容——项目卡住，更多是因为等客户，而不是等代理。
## 好简报和差简报长什么样
差简报（真实模式，轻度脱敏）：
“我们是广东的五金制造商，需要一个现代、高档的网站，向海外客户展示公司和产品。请报价。我们要快，价格要好。”
收到这个的代理什么都不知道：哪种五金、哪些客户、“高档”是什么意思、网站要促成什么、预算多少、“快”是多快。它报回来的报价是猜的，做出来的网站是猜上加猜。
同一家公司的好简报：
“我们在佛山生产不锈钢玻璃门五金，出口海湾、欧洲和东南亚。买家是经销商和项目承包商，在Google上找到我们，用WhatsApp询价。
目标：新网站要从这些市场带来报价询盘——每个产品页都要有WhatsApp按钮，再加一个报价表单。
必须包含：首页、6个系列页（约400个产品——清单我们提供）、带我们实拍照片的工厂/关于页、认证页、英文和阿拉伯文的联系页。
我们喜欢[site A]的产品页和[site B]的询盘流程。不要轮播和会拖慢网站的动画。
预算：$1,000–$2,000。上线目标：我们十一月展会前。我拍板所有决策；销售经理提供产品文案。”
同一家公司——但第二份简报让代理报得准、做得有目的。这差别，只值一个下午的思考。
## 回复里要看的危险信号
好简报也是过滤器。看代理怎么回复它：
- 一个问题都不问。不问一句就报价的代理，压根没认真读。指望它在项目里认真，悬。
- 只有作品集，没有流程。怎么做比过去做得多漂亮更重要：文案谁写、返工几轮、上线后怎么办。
- “什么都能做”，但没细节。问它怎么让你的产品页在Google上被找到——回答含糊，它的SEO也会含糊。打个样：我们把Tina在TIDYMETAL的433个产品标题——很多是工厂代码——改写成买家语言，这类不体面的脏活儿才是核心。
- 不谈衡量。没人问你怎么知道网站有没有用，就没人在为结果设计。
- 便宜得离谱、快得离谱。做目录网站的价格只够买个logo，那做出来的就是换了你名字的模板。
值得雇的代理，会在简报的某些地方跟你抬杠。这是好信号。
## 好简报怎么帮你省钱
代理猜的每一小时，都是你付的钱。含糊的简报带来含糊的第一稿、几轮返工和延期——而网站每晚一个月上线，就是一个月询盘的损失。
精准的简报把这些全压缩了：走错的弯路更少，报价对应的是真实项目而不是风险溢价。上线后，“海湾买家的报价询盘”就是那句拿来验收网站的话，不用再争审美。
如果简报是整件事里最难的部分，那是因为它是最值钱的部分。我们的免费诊断会用买家和搜索引擎的视角看你的现状，按顺序给出第一批该修的地方——这就是写简报的扎实起点。如果你已经确定要重建，我们的网站设计服务正是从这样的简报开始的。
常见问题
简报应该多长？
一两页：够回答六个问题，短到会被读完。十页的设计指令，等于你在替代理干活，还干得更差。描述结果和约束，方案让他们出。
应该把简报发给多少家代理？
三到五家。再少没法比，再多回信看不过来。发给每家的简报必须完全一样，报价才有可比性。
我需要知道网站要长什么样吗？
不用。知道网站是干什么的、服务谁、必须包含什么就行——长相是代理的活。“让询盘按钮不可能被错过”是好指令；“用蓝色渐变页头”不是。
不知道预算怎么办？
照样给范围——“大概$800到$2,500之间”胜过沉默。实在没概念，让每家报两个方案：必备版和完整版。
简报应该谁来写？
跟买家打交道的人——通常是销售，不是IT。简报要的是真实的买家行为，还得有一个拍板的人管审批，项目才不会卡住。
产品数据一团糟，能写简报吗？
能——但要明说。“我们400个产品都按工厂代码记在表格里”，诚实、可报价。T-065是一个铁质家具角码的真实编号，正是买家永远不会去搜的那类代码——所以我们的重建工作总是先从标题开始，再做设计。## 从一个下午开始，而不是从代理开始 花一个下午，答完六个问题，附上三个示例网站，写清预算和截止日期。比价格，更要比代理反问你的问题——问得最狠的那家，通常是最好的。想先让第二双眼睛看看？我们的免费诊断会告诉你，你现在的网站在买家面前是什么样子，以及第一批该修的地方。
